社交口碑是如何建立的

  社交口碑的建立是一个产品在区域市场的成长过程，从一个时间段来看，一个好的产品要能够把线下建立口碑的过程反映到线上。那么应如何建立社交口碑呢？从以往实践来看，大致分为四个阶段。

  从企业的角度是用一个点击穿用户的心智，这个点是用户在意的、关注的，这个点是用户心动的最大公约数。从品牌商的视角理解就是产生尖刀效应。从用户的视角理解就是产品的核心功能，也就是通常说的好产品。什么样的产品是好产品呢？我梳理了三个要点。

  1.要符合常识。以白酒为例，比如原料好或者水好，工艺复杂，时间长，窖池老等，对于传统行业而言，窖池老是经过了时间考验，会有安全感。

  3.能凝聚共识。比如性价比，性价比是通过找到对标产品或参照物来体现的。为什么我们要搞品鉴会？很多人会说，是为了鉴定品质，这只说对了一半，我们是以品鉴会的名义来凝聚共识，统一认知。这也就是很多人说的文化，文化就是集体的共识和行为感知。参与人数慢慢的变多，就会形成一种圈层文化。

  1.高于国家标准和行业标准。国家标准和行业标准是门槛，往往也是最低要求，如果我们的产品的质量明显好，就要让用户很容易地感知到。

  3.让行家无可挑剔。在推广前期，不能太指望行业用户为产品增值，但是也不能让他们说三道四，一旦有明显的问题和毛病，他们就会抓住小辫子，加上一些专业偏见，就会造成认知混乱，对于社交产品而言，参考懂行用户的意见是普通用户的本能习惯。

  好产品与用户建立关系是为了积累社交资本。积累社交资本的目的有三个：品位、地位和影响力。

  品位是用户在使用产品的同时，自愿为产品做背书和代言。产品能通过功能吸引第一批垂直用户，但这些用户是大咖，地位高，相对理性，正常情况下不会进行传播和分享，对产品功能属性司空见惯，没办法形成较大范围的影响力。

  一个好产品假如没有网络密度，就没有大众认同，也就无法产生影响力，产品功能优势跟着时间的推移，渐渐就会成为劣势。

  就像葡萄酒和茶叶一样，只卖给非常小众的垂直专业用户，专业圈属于理性用户，太懂产品功能没有感性冲动，很难实现破圈。

  一个好产品要想有良好的市场表现，仅仅靠门槛还远远不足，需要积累社会资本，进入更大的社交圈子。

  前面提到，垂直圈层很容易找到，但是垂直圈层往往是专业用户，非常理性，不容易引发传播和分享。这里的垂直圈层用户可能是种子，而要让垂直圈层生根发芽，除了土壤之外，还要找到生长环境，即“产品×场景”。一个产品有了具体的场景，才能产生情感和情绪，才有清晰的使用价值和社交用途。

  “产品×场景”之后，才有了体验感，更重要的是形成了一个独特的社交空间，在这个空间里，用户面对产品时，交流的都是感官上的体验和有趣的联想。这种人物场融合出来的价值，就产生了情感的化学反应。

  “产品×场景”，产品功能中增加了情感成分，场景因为产品有了表达载体，就会吸引专业圈之外的人去关注，关注的人变多，就形成了网络密度。这里有必要注意一下的细节是：社交产品与大众产品在推广过程中最大的不同是距离感或者叫门槛。其目的是让普通用户有仰视感，越有仰视感，就越能吸引有社交引领作用的人进来。正因为有了门槛，也就有了地位，分层分级才有挑战和流动价值。

  建立一套特权机制，让拥有这些特权的用户炫耀和自豪，聚合一起为更多用户创造更高的价值。正因为特权机制，所以会形成自发传播和主动分享，让更多的客户和用户参与到运营环节，达到留住客户和口碑传播的目的。

  这种特权会促进圈层升级和自由流动，给用户一种特权感，比如金卡会员可以带好友一起享受同等待遇，既能在朋友圈形成社交口碑，又能达到裂变和传播的效果。

  1.层层递进。社交产品不会像大众产品一样，稍稍推广就会产生强认知，社交推广遵循7次关系法则：用户接受一个新产品，有个层层递进的过程，心中有一个阈值。只有影响的次数超过这个阈值，才能在他心中留下一席之地。营销界认为这个阈值大概是7次。

  我们可以加快突破阈值的速度，但无法减少阈值的次数。“7次法则”的核心，不是7次或者8次。它的核心，是重复的力量。关系一旦到位，就能事半功倍。

  2.赋予调性。调性就是社会认同，当用户对产品功能司空见惯或者不敏感时，能够准确的通过用户的感性特征提出情怀化的路线。

  好产品一定要有一个核心功能让用户产生记忆，并通过加入感情元素构建强关系，形成圈层代言，与用户心智产生强关联，然后让多个圈层建立口碑，找到比较合适的工具，让社会体系扩散和裂变。

  因为直播等社会化媒体的发展，慢慢的变多的专业技术人员非常容易连接到用户，很多专业技术人员为了获取粉丝，通过普及专业相关知识来提高用户的认知能力，而用户更加信任专业创作者提供的内容，他们属于有社会公信力的第三方。

  社交产品的传播次序：应该是先建立社交口碑，再去做大众曝光，这是今天的推广常识。

  社交口碑的建立也可以调动普通用户构建消费场景，这样才有生活，更真实可信，所以引导用户分享晒单也是口碑形成之前的重要工作。因此，如果有专业评价性主播的配合，普通用户的参与感就会被调动起来。

  关联圈这个概念非常容易理解，就是有相同的消费场景，可以相互赋能的产品。像酒和茶就是如此。这里的关联圈不是指普通人，而是指有传播能力的圈层，比如让茶叶直播网红去直播酒。关联圈一是非专业用户，二是用户觉得客观，三是容易诱发分享的晒单，所以让关联圈的头部网红创造内容，在抖音和直播上创造大众话题集中造势，获取社交话题，与普通用户共建消费场景，可以放大参与性。

  最后，建立声望。声望就是长期主义，做时间的朋友，是一种更先进的资源，而且是没有任何办法取代的。这种先进资源的掌握，就像游戏里的经验值，必须一点一点地积累，量变才能引起质变。等到攒到足够的认知和资质，就会升级到另一个层次。不停地升级，直到有一天，与社会、行业、商业和用户都构建了长期关系，就自然而然地获得了声望。

  社交口碑是下一阶段的趋势红利，看到红利很容易，但是抓住红利首先要忘掉以往的路径和习惯，还要按照“单点击穿、场景破圈、成为社交货币和持续演化”四个阶段，按照发展阶段和推进节奏，在动态市场环境中用心去构建。编辑：王 玉

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