销售论第十六：营销

  是创造天生就畅销的房子，让客户因为感动而购买；创造超越价格的价值，让推销不再成为必要。

  卖思想的关键是在产品制造之前，锁定目标客户群，研究他们的购买价值观，提供差异化的完整产品体系，满足目标客户的购买价值观，为客户创造价值。

  营销的内涵主要是1T4P。1T指市场定位，4P指产品、价格、促销、渠道。

  营销从市场调研、市场定位入手，一切从市场出发，按照每个客户的有必要进行产品设计、建造，同时制订正确的价格策略，采用合适的渠道和促销策略，则项目的销售成功是水到渠成的事。

  房地产基于其房产与地产相结合的特性，具有区域性、长寿命、高价值、保值增值等特点。

  “物以类聚，人以群分”，房地产的目标客户具有鲜明的个性。因此，任何一个项目在设计之前，都需要进行市场调研，确定自己的客户群在哪里、收入水平多少，需求有什么特点，即选择自身的目标市场，然后才能设计、建造适销对路的产品，这是营销活动的起点。一切营销活动均应源于市场，最后终止于市场（在市场检验）。

  市场调查的内容有：宏观环境调查、区域市场供给调查、市场需求调查、交通状况调查、相关项目调查、地块调查、配套调查、客户问题调查、媒体效果调查、市场推广调查等。

  内涵产品：包括项目的规划用地面积、规划建筑面积、容积率、绿化率、覆盖率、建筑规划、景观规划、建筑结构、建筑风格、楼层、层高、小区配套设施、车位配比、平均价格、智能化水平、装修标准等。

  在基础价格确定后，根据楼栋位置、楼层、景观、朝向、户型、付款方式、购买批量、施工进度、销售进度、消费心理等调整各套房子的价格。

  人员促销包含置业顾问的招聘和培训、接待客户的流程设计、销售说辞设计、薪酬体系设计、销售管理制度、房地产相关知识培训等。

  房地产常用的活动促销，根据活动目的不同，大致上可以分为以下七个类别：业主活动、开盘活动、促销活动、客户答谢活动、新闻发布会、展会活动、TOP高端楼盘活动。

  与其大量介绍产品，不如邀请客户体验。卖房子，好的体验分为五个方面：价值高于价格、流程和系统简单、安全健康、个性化、尊贵舒适愉快。

  接待中心、情景示范区、样板房在营销中逐渐重要。销售之前应该先将接待中心、样板房及情景示范区建好。

  广告宣传要确定目标受众、传播目标、传播内容、选择传播渠道及传播频度、编制广告预算、进行广告效果测评、调整广告策略等。

  广告宣传常用的媒体有：报纸、广播、电视、短信、杂志、网站、邮件、户外、现场POP、邮寄DM、车体等。

  要用心打造企业品牌和产品品牌，大力提高其知名度、美誉度、忠诚度。市场之间的竞争的本质是以产品为载体的品牌，为争夺消费者认可而进行的厮杀。

  品牌的第一层次是文字、符号、图形的集合；第二层次是顾客对企业、产品的信任，它意味着稳定可靠的产品质量和企业对消费的人负责任的态度；第三层次是顾客的向往和信仰，代表一种精神，一种境界，一种生活态度和生活方式。

  明星是包装出来的，新闻是制造出来的，品牌是营销出来的，客户是吸引过来的。

  没有十全十美的产品。通过营销可以将产品的缺点转化成特点，把特点转化成卖点。

  4P营销理论是以产品为中心阐述营销中的产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）；4C营销理论则是从消费者为中心的角度阐述营销。4C指消费者的需要与欲望（consumer need and wants）、获取满足的成本（cost）、购买的方便性（convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品一定要满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本和使用成本，产品和服务在研发时就要最大限度地考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的沟通。4P与4C是互补关系。

  4R营销理论（ 关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward）则以关系营销为核心，旨在建立顾客忠诚。它认为企业与顾客是一个相互关联的命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容；在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于怎么来控制、制定和实施计划，而在于将如何站在顾客的角度及时地倾听客户的真实需求转移成为高度回应客户的真实需求的商业模式；抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，因此企业要从一次易转向强调建立长期友好合作伙伴关系，从着眼于短期利益转向重视长期利益，从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产的全部过程中来，从相互的利益冲突转向共同的和谐发展，从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系；同时，任何交易与合作伙伴关系的巩固和发展，都是经济利益问题，一定的合理回报既是正确地处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

  4V营销理论则以塑造企业核心竞争力为中心而形成的营销组合理论。4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。从整体上来分析，4V营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费的人的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更重要的是，通过对4V营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。一般说来，企业核心竞争能力至少要同时满足三个条件：①能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、管理与制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；②能否以其独特性（或技术或产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性；③能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。显然，上述三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关：第一个条件与4V中的“差异化”相对应，第二个条件正好与“功能弹性化”和“附加价值化”相关，第三个条件正是产生“共鸣”的核心基础。由此可见，4V营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。同时从可促进企业由顾客导向（CI）到顾客满意（CS）再到顾客忠诚（CL）的3C实践的转变。

  4I营销理论则是以让我们消费者有兴趣参与为核心的网络整合营销理论。4I指：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。目前我们所处的网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS…层出不穷！如何从传统营销向网络在线营销转变？4I原则给出了最好的指引：Interesting 趣味原则：八卦是火爆的通行证！中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。

  Interests 利益原则：“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往！”网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。网络在线营销中提供给消费者的“利益”包括：1）物质或金钱的实利；2）信息、资讯。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯；3）功能或服务；4）心理满足或者荣誉等。

  Interaction 互动原则：传统媒体单向布告式发布信息，网络媒体可以让我们能以极低的成本与极大的便捷性与消费者活动交流，让我们消费者参与到网络在线营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记，从而为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半归企业，一半由消费者体验、参与来确定。

  Individuality 个性原则：专属、个性化的定制，更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，让我们消费者心理产生“焦点关注”的满足感，投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜。

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